VITALE INNENSTÄDTE 2018 – Neue Befragung, alte Note

Für die Untersuchung „Vitale Innenstädte 2018“ wurden deutschlandweit in 116 Städten unterschiedlicher Ortsgröße knapp 59500 Passanten vor Ort befragt, wie sie die jeweils besuchte Innenstadt bewerten und was ihnen dabei wichtig ist. Es zeigt sich: Shopping bleibt mit weitem Abstand und in allen Altersgruppen das Besuchsmotiv Nr. eins. Zu differenzieren sind dabei Affinitäten für einen Shoppingbummel und/oder den effizienten Zielkauf. Neben dem Einkaufen können aber auch weitere Beweggründe adressiert werden, um Zielgruppen lokal unterschiedlich anzusprechen.

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Stadtzentren zwischen langfristigen und kurzfristigen Maßnahmen zur Vitalisierung

In puncto Gesamtattraktivität erhalten deutsche Innenstädte von den befragten Passanten im Durchschnitt die Schulnote drei plus. Bei der Frage, wie die Gesamtattraktivität lokal wirkungsvoll gestärkt werden kann, verdeutlicht die Analyse, dass zwischen langfristig und kurzfristig beeinflussbaren, jedoch unterschiedlich wirkungsstarken Erfolgsfaktoren unterschieden werden muss. Auf der einen Seite sind die Faktoren „Ambiente/Flair“ und „Einzelhandelsangebot“ zwar jene, die am stärksten auf die Gesamtattraktivität wirken, auf der anderen Seite sind sie an den Standorten jedoch am schwierigsten zu verändern. So zahlen auf ein positiv wahrgenommenes „Ambiente/Flair“ insbesondere die Unterdimensionen „Gebäude, Plätze und Sehenswürdigkeiten“ ein. Diese Dimensionen sind aber naturgemäß nur bedingt und auf keinen Fall kurzfristig zu adaptieren. Beim Erfolgsfaktor „Einzelhandelsangebot“ gestaltet es sich ähnlich. Die Ansiedlung neuer Geschäfte bei weniger gut bewerteten Branchen wäre für eine bessere Bewertung bei der Gesamtattraktivität zwar wünschenswert, ist jedoch lokal nur schwierig zentral zu steuern.

Zufriedenere Besucher durch Erlebnis und Convenience

In der Folge sind andere Erfolgsfaktoren zu adressieren. Auch wenn sich diese zwar insgesamt weniger stark auf die Gesamtattraktivität auswirken, können sie kurzfristig Erfolge zeigen. Diese Erfolgsfaktoren lassen sich in zwei übergeordnete Themenfelder zusammenfassen: Erlebnis und Convenience.

Im Bereich der Erlebnisfaktoren, wie beispielsweise Events oder Gastronomie, steigt die Zufriedenheit mit der Größe der Stadt. Bei Faktoren – wie Öffnungszeiten oder Erreichbarkeit – die dem Themenfeld Convenience zuzuordnen sind, können auch kleinere Standorte überproportional profitieren. Grundsätzlich gilt: In der Gesamtattraktivität top bewertete Innenstädte punkten sowohl mit Erlebnis- als auch mit Convenience-Aspekten. Ausgehend von den Ergebnissen, ist für jede Innenstadt und jeden Handelsstandort individuell zu prüfen, welche Erfolgsfaktoren die Attraktivität vor Ort schnell und einfach steigern.

Cross-Channel-Services sind gefragt

Um sich am jeweiligen Standort zudem für die Zukunft zu rüsten, ist ergänzend zum definierten Leistungsangebot in den Bereichen Erlebnis und Convenience auch abzuwägen, wie eine digitale Unterstützung für eine stadteigene Strategie aussehen kann. Die Untersuchung zeigt: Gerade auch bei Passanten der Innenstadt sind Potenziale für den Einsatz von Cross-Channel-Services gegeben – und das in allen Ortsgrößenklassen.

Wenn bei den Befragten die Bedeutung der Cross-Channel-Services mit der Stadtgröße und bei jüngeren Zielgruppen zunimmt, so zeigt sich im konkreten Fall von lokalen Loyalty-Programmen, dass diese in allen Ortsgrößenklassen etwa gleich hohe Zustimmungswerte von circa 40 Prozent erreichen.

Stadteigene Strategie entwickeln

Wie in den Jahren 2014 und 2016 offenbart die 2018er Analyse abermals, dass es für Handelsstandorte keine Erfolgsschablonen geben kann. Dafür ist die Ausgangslage der einzelnen Städte zu verschieden. Gleichwohl finden sich in der Untersuchung generelle Erkenntnisse und Ableitungen, die aufzeigen, wie sich Innenstädte und Handelsstandorte aufstellen müssen, um strategisch zukunftsfähig zu bleiben oder zu werden.